運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)  康銳 /文

在過(guò)去幾年內(nèi)，全球智能手機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，行業(yè)巨頭隨之也實(shí)現(xiàn)更迭，諾基亞、索尼等巨頭相繼失去曾有的陣地的同時(shí)，中國(guó)手機(jī)制造商已經(jīng)崛起。

但隨著全球智能手機(jī)銷量開(kāi)始放緩，近年來(lái)新形成的行業(yè)格局又開(kāi)始進(jìn)行盤整，注入了新的變化：這批異軍突起的中國(guó)廠商隊(duì)伍中，除了傳統(tǒng)巨頭與新生力量也在進(jìn)行更替外，技術(shù)派們也開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷路數(shù)，在這個(gè)快速奔跑的時(shí)代笨鳥先飛。

全球手機(jī)巨頭分化：銷量下滑比增長(zhǎng)多

市場(chǎng)更迭期，從一份數(shù)據(jù)排名中往往能讀出很多隱藏的變化來(lái)。

日前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IC Insights發(fā)布報(bào)告稱，今年一季度全球智能手機(jī)銷售量10強(qiáng)的企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)占有6個(gè)。但多數(shù)人只注意到中國(guó)企業(yè)首次占據(jù)如此多的巨頭榜，卻沒(méi)有注意到全球手機(jī)巨頭開(kāi)始出現(xiàn)微妙分化。

仔細(xì)分析的話，就可發(fā)現(xiàn)，今年一季度排名前十名的企業(yè)中，有5家的銷量下滑，只有4家的銷量同比在增長(zhǎng)，排名第八的中興手機(jī)銷量則持平，而全球最矚目的兩大手機(jī)廠商蘋果銷量下滑3%、三星銷量同比下滑1%，與中興手機(jī)銷量接近的LG銷量同比下滑也達(dá)5%。

快讀變化時(shí)代的老牌巨頭們

在這張手機(jī)巨頭榜中，除了OPPO、VIVO等中國(guó)智能手機(jī)新生代力量日漸站穩(wěn)江湖地位外，值得關(guān)注的是，作為傳統(tǒng)的中國(guó)四大手機(jī)巨頭，曾對(duì)中國(guó)手機(jī)業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的四巨頭“中華酷聯(lián)”也開(kāi)始出現(xiàn)分化。

一方面，四個(gè)傳統(tǒng)巨頭中，只有酷派未列入前十強(qiáng)，與此同時(shí)，聯(lián)想銷量也出現(xiàn)同比下滑26%的疲軟現(xiàn)狀。與這兩家形成明顯對(duì)比的是，華為迅猛增長(zhǎng)、中興也憑借海外市場(chǎng)的巨大銷量保持了全球第八的地位，一季度銷量同比持平。

實(shí)際上，中興手機(jī)的銷量基數(shù)已經(jīng)很大，能保持持平戰(zhàn)績(jī)已屬不易。中興通訊2015財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中興智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)5600萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)16%，跑贏2015年全球智能終端11%增長(zhǎng)率。

在歐洲，根據(jù)counter point今年Q1數(shù)據(jù)，在當(dāng)?shù)?G智能手機(jī)銷量排名中中興排前五名。即便在中國(guó)，中興旗艦手機(jī)天機(jī)7在此前的線上首銷中，京東商城首批現(xiàn)貨半小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空。

“笨公司”的笨鳥先飛

全球手機(jī)巨頭銷量排行榜的變化實(shí)際上反映了手機(jī)業(yè)的趨勢(shì)，那就是全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了對(duì)存量換機(jī)人群進(jìn)行爭(zhēng)奪這一階段，而這一改變也已經(jīng)帶來(lái)清盤效應(yīng)，諸多在技術(shù)、渠道和平臺(tái)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手機(jī)公司已經(jīng)或?qū)⒁瓜拢缢髂嵋呀?jīng)退出手機(jī)業(yè)前十，由諾基亞手機(jī)演變而來(lái)的微軟手機(jī)也已名存實(shí)亡。

與老派智能手機(jī)生產(chǎn)商相比，中國(guó)新興的手機(jī)巨頭更多的是靠營(yíng)銷及渠道崛起，例如小米是靠營(yíng)銷，OPPO和vivo則主要靠其較早的公開(kāi)渠道布局。除此之外，還有另一類企業(yè)，那就是以技術(shù)擅長(zhǎng)的一些手機(jī)巨頭，他們仍然在全球市場(chǎng)擁有一席之地，例如中興、華為等依舊是全球手機(jī)業(yè)的重要一份子。

對(duì)比這兩類企業(yè)來(lái)看，擅長(zhǎng)技術(shù)的手機(jī)企業(yè)似乎是其中的“笨鳥”，在某個(gè)階段上曾在競(jìng)爭(zhēng)中略顯被動(dòng)。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“技術(shù)+營(yíng)銷”卻是手機(jī)業(yè)發(fā)展的主流，兩者不可或缺同時(shí)，更是呈現(xiàn)逐漸融合態(tài)勢(shì)。

華為已經(jīng)從2012年前就開(kāi)始走這一路線，通過(guò)大規(guī)模廣告宣傳、足球營(yíng)銷、明星代言、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)等大規(guī)模投入，使其在營(yíng)銷已經(jīng)取得成效。另一國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新巨頭中興今年在嘗到北美NBA體育營(yíng)銷成果基礎(chǔ)上，也今年加大發(fā)力，邀請(qǐng)郎朗代言，啟動(dòng)“鐵騎計(jì)劃”為銷售、規(guī)劃等部門引入精英，投入數(shù)億元實(shí)施終端渠道建設(shè)等，都是為了在產(chǎn)品形象和渠道上更貼近消費(fèi)者，突破此前技術(shù)派的傳統(tǒng)形象。

最近的一個(gè)例子是在6月15日，中興在廣州奧特萊斯手機(jī)城中華店舉行了中興天機(jī)7線下首銷慶典，邀請(qǐng)了NBA傳奇巨星助陣中興天機(jī)7銷售，“眼鏡蛇”霍勒斯·格蘭特空降現(xiàn)場(chǎng)也讓整場(chǎng)慶典的氣氛達(dá)到了高潮，這顯然是中興手機(jī)為品牌轉(zhuǎn)型做出的努力。從中興的動(dòng)作來(lái)看，如今中國(guó)的技術(shù)“笨鳥”也已經(jīng)開(kāi)始騰飛。

中國(guó)巨頭海外借力體育營(yíng)銷：重新定義本地化精耕細(xì)作

其實(shí)，在這張榜單中還能看出另一個(gè)有意思的分化，此次入圍全球前十的6個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，正好分成了兩派，一類是以中興、華為、TCL為代表的在海外市場(chǎng)銷量?jī)?yōu)勢(shì)明顯的廠商，剩下的OPPO等三個(gè)企業(yè)則是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，海外市場(chǎng)知名度尚相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較弱。

而在前一類企業(yè)中，通過(guò)體育營(yíng)銷在海外重塑品牌形象、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)精耕細(xì)作成為共識(shí)。可以看到的是，在國(guó)際重大賽事中植入體育營(yíng)銷一直是消費(fèi)電子企業(yè)取得國(guó)際知名度的重要途徑，曾深諳此道的三星就是其中的典型案例，如今它的中國(guó)同行們也正因?yàn)轶w育營(yíng)銷在海外市場(chǎng)收獲戰(zhàn)果。

在歐洲市場(chǎng)，這一世界上最成熟、最具競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)市場(chǎng)，只有精耕細(xì)作才能啃下硬骨頭。眼下，歐洲杯已在法蘭西點(diǎn)燃戰(zhàn)火。據(jù)稱歐洲杯會(huì)為歐洲帶來(lái)超過(guò)10億英鎊的價(jià)值。中國(guó)的智能手機(jī)生產(chǎn)商也瞄準(zhǔn)這次機(jī)遇獲取更多的本地消費(fèi)人群。以中興為例，其不僅贊助了西甲的塞維利亞隊(duì)和德甲的門興格拉德巴赫，其旗下手機(jī)品牌努比亞也簽下C羅作為代言人，掀起了中國(guó)品牌國(guó)際化的一撥撥高潮。

可以看到的是，借助有效實(shí)施本地化戰(zhàn)略已經(jīng)為中興在歐洲站穩(wěn)腳跟打下基礎(chǔ)。以西班牙為例，作為中興通訊在歐洲的一個(gè)重要市場(chǎng)，近年來(lái)其發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2016年，中興通訊在西班牙的市場(chǎng)份額從3%增至4.4%，這一成功也得益于其在西班牙的體育營(yíng)銷和品牌傳播。

除了西班牙外，中興通訊進(jìn)入德國(guó)已近十年，期間一直保持比較優(yōu)秀的成績(jī)。此前中興通訊表示，在接下來(lái)的12-8個(gè)月，在德國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，中興手機(jī)市場(chǎng)份額須達(dá)到4%。為了達(dá)到這一目標(biāo)，中興今年贊助了德甲勁旅門興格拉德巴赫，成為門興格拉德巴赫的智能手機(jī)全球唯一合作伙伴，彰顯了其在歐洲發(fā)力的決心。

梅西代言華為手機(jī)、C羅代言努比亞手機(jī)、NBA傳奇巨星助陣中興天機(jī)7……這些營(yíng)銷案例一方面提升了中國(guó)手機(jī)廠商的知名度與國(guó)際影響力，另一方面，也預(yù)示著這些中國(guó)廠商們在行業(yè)變動(dòng)期抓住機(jī)遇，去彌補(bǔ)三星、蘋果銷量下滑留下的市場(chǎng)空間。更為重要的是，在海外市場(chǎng)攻城略地，只有真正用心下沉精耕細(xì)作，借力本地化打法啃下一塊塊硬骨頭，才能擠進(jìn)全球智能手機(jī)TOP10，而這并非一朝一夕所能辦到。