歐洲杯進(jìn)入了淘汰賽階段，比賽越來(lái)越火爆。但今年的情況有一點(diǎn)不同，除了央視自身運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之外，球迷們不能在任何地方看到視頻直播。各大門戶網(wǎng)站和球類APP全部用圖文直播，各大視頻網(wǎng)站只能將鏡頭對(duì)準(zhǔn)請(qǐng)來(lái)的嘉賓。

這種寸草不生的景象在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很少見了，如今有幸能重現(xiàn)江湖全托央視的福。因?yàn)閺?014年世界杯開始，央視就不再跟合作伙伴共享版權(quán)。也就是說(shuō)，想看世界杯和歐洲杯這種級(jí)別的賽事，用戶只能選擇央視。

作 為中國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)，歐洲杯這個(gè)量級(jí)的比賽交由央視來(lái)轉(zhuǎn)播其實(shí)非常合適。它既能覆蓋到大量的電視用戶，又有足夠的資金購(gòu)買賽事版權(quán)?；叵肷蠈脷W洲杯，央視 還將版權(quán)分銷給合作伙伴，賺了廣告費(fèi)的同時(shí)還拿了一筆二次授權(quán)費(fèi)。各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站作為合作伙伴，上繳版權(quán)費(fèi)用之后就能想方設(shè)法打造產(chǎn)品來(lái)滿足用戶 需求，同時(shí)還能賺到廣告費(fèi)。

可能是央視發(fā)現(xiàn)獨(dú)占的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于版權(quán)分銷收益，也可能是擔(dān)心網(wǎng)站成長(zhǎng)速度太快動(dòng)搖了它的江湖地位?？傊?， 今年的歐洲杯央視選擇了獨(dú)占所有權(quán)益。畢竟，廣電總局在 2000年發(fā)布的一則通知賦予了央視這樣的權(quán)利，重大賽事的直播權(quán)只能由央視出面采購(gòu)。至于怎么用，那就是央視自己的事情了。

從商業(yè)利益上講，央視拒絕分銷歐洲杯視頻版權(quán)絕對(duì)無(wú)可厚非。但對(duì)廣大球迷尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的球迷們來(lái)說(shuō)，央視壟斷視頻傳播的做法讓歐洲杯觀賽體驗(yàn)大打折扣。

套用一下馬斯洛需求層次理論，就能看出球迷要盡情享受這次歐洲杯有多難。

第一層，生理需求，有地方看球。實(shí)現(xiàn)這層需求不難，就是多了個(gè)門檻，雖然現(xiàn)在家家都有電視，但95后這樣的互聯(lián)網(wǎng)一代，他們習(xí)慣于在電腦和手機(jī)上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看比賽。由于這次歐洲杯已經(jīng)沒(méi)有其他地方可以看直播，他們被迫下載使用央視的客戶端，這屬于典型的強(qiáng)扭的瓜。

第二層，安全需求，對(duì)應(yīng)的就是觀看直播的連續(xù)性。相比以往，央視這次改進(jìn)了一些，在客戶端內(nèi)提供了極速/高清的/自動(dòng)三類選擇，但無(wú)論是哪種畫質(zhì)都卡頓得讓人難以忍受。為此，不少球迷寧愿選擇懂球帝等軟件提供的網(wǎng)絡(luò)直播鏈接，忍受模糊的畫質(zhì)，只為看一場(chǎng)相對(duì)流暢的比賽。

第三層，社交需求，能跟同時(shí)看球的其他球迷討論甚至爭(zhēng)論球賽。這是新浪體育、網(wǎng)易跟貼常年火爆以及后來(lái)的移動(dòng)社區(qū)們迅速崛起的根本原因。遺憾的是，在這個(gè)短板上，視頻的人為“缺失”，讓許多觀眾根本不認(rèn)為央視有做過(guò)任何努力。

第四層和第五層，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這個(gè)是建立在社交需求之上的，如果連社交需求都不能滿足，央視更不能支撐起新意見領(lǐng)袖的崛起。

過(guò)去幾年內(nèi)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，球迷需求變得更加多樣化，而央視顯得有點(diǎn)固步自封，寧愿犧牲觀眾的選擇權(quán)利，雖然掙了不菲的廣告費(fèi)，卻逐漸失去了未來(lái)。

首先是獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)的縮水。

央 視被保護(hù)的賽事越來(lái)越少了，國(guó)務(wù)院2014年10月發(fā)布了“關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見”，廣電總局在2015年發(fā)布了“關(guān)于改進(jìn)體育比 賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知”。這一份通知廢除了 2000年的版本，將央視獨(dú)家可買的版權(quán)限制在“奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽”。這意味著下一屆歐洲杯的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)可以自由購(gòu)買，央視將面對(duì)其它的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另外一個(gè)典型的例子就是中超。去年9月25日，華人文化旗下的體奧動(dòng)力以五年80億元人民幣的價(jià)格拿下2016－2020年中超 電視公共信號(hào)制作及版權(quán)。今年2月，樂(lè)視體育宣布以27億元獲得中超聯(lián)賽2016賽季和2017賽季的新媒體獨(dú)家版權(quán)。外部資本的介入，正在迅速瓜分央視 對(duì)于中超的影響力，所以我們看到，上周五晚上廣州恒大對(duì)陣江蘇蘇寧的焦點(diǎn)戰(zhàn)，央視五套、5+、風(fēng)云足球三大體育頻道集體缺席直播?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)五大聯(lián) 賽甚至各類杯賽的版權(quán)加速資本化運(yùn)作，未來(lái)幾年內(nèi)，央視缺席重大賽事、焦點(diǎn)比賽直播的情況或?qū)⑿纬沙B(tài)。

其次是內(nèi)部?jī)?yōu)秀人才的持續(xù)流失。

曾 獨(dú)霸幾乎所有賽事版權(quán)的央視，捧紅過(guò)宋世雄、張慧德、張路、韓喬生等一代又一代的足球名嘴，這也是老一輩球迷鐘情央視的重要原因。隨著版權(quán)優(yōu)勢(shì)的縮水，央 視越來(lái)越不留住優(yōu)秀人才，從黃健翔到段暄，從劉建宏到王濤，紛紛從央視出走，就連2014年南非世界杯期間躥紅的“烏賊劉”劉語(yǔ)熙也跳槽去了一家互聯(lián)網(wǎng)公 司。留不住人才的央視，不得不啟用了一大批新人，但這些解說(shuō)員都沒(méi)有得到觀眾的認(rèn)可，如今球迷的共識(shí)是“央視體育頻道的解說(shuō)員配不上它所擁有的賽事資 源?！?/p>

實(shí)際上，央視不可謂不努力，最近也上線了全新的 CCTV 5 客戶端，希望通過(guò)歐洲杯內(nèi)容來(lái)吸引新用戶。只可惜，留給央視的時(shí)間并不多。

拿CCTV 5 客戶端來(lái)說(shuō)，雖然是 2014年就上線的產(chǎn)品，但直到歐洲杯前期才開始頻繁更新。目前，這款客戶端的 iOS 版在 App Store 排名第二，落在了樂(lè)視體育的后面，這已經(jīng)是它的歷史最好成績(jī)。如果不能盡快將用戶量做起來(lái)，很有可能就消失在一群專業(yè)級(jí)選手的后面，再也無(wú)法崛起。

從本屆歐洲杯的情況來(lái)看，央視有希望拿出非常好看的數(shù)據(jù)，相信也能拿到一大筆廣告費(fèi)。但種種跡象表明，這很有可能是最后的狂歡。市場(chǎng)一旦放開，壟斷紅利不復(fù)存在。觀眾和客戶極有可能同時(shí)離開央視，什么也留不下。

固步自封的央視，是時(shí)候認(rèn)真思考一下未來(lái)了，別只掙了廣告費(fèi)，傷透了球迷心。

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