用“冰火兩重天”來(lái)形容當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)一點(diǎn)都不為過(guò)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)增長(zhǎng)出現(xiàn)“急剎車(chē)”，2016年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下歷年來(lái)最小同比增幅。還有其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度銷(xiāo)量約2.92億部，環(huán)比下滑18.6%，同比下滑1.3%。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌中的“黑馬”——小米滑出了市場(chǎng)前五。2016年Q1的手機(jī)市場(chǎng)前五位的品牌分別為三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo，其中OPPO市場(chǎng)份額同比大漲了153.2%，vivo同比大漲了123.8%，華為則漲了58.4%。

看了這組“冰火兩重天”的數(shù)據(jù)，肯定會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：手機(jī)行業(yè)到底發(fā)生了什么？手機(jī)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？用戶(hù)如何選機(jī)？接下來(lái)，磐石老師就逐一作答。

手機(jī)行業(yè)到底發(fā)生了什么？

本節(jié)閱讀提示

摩爾定律在發(fā)揮作用，手機(jī)硬件升級(jí)瓶頸；

互聯(lián)網(wǎng)新軍們短板暴露，互聯(lián)網(wǎng)思維退熱；

造成全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)嚴(yán)重放緩，甚至需求倒退的第一個(gè)原因在于手機(jī)也陷入“摩爾定律極限化”的怪圈，硬件發(fā)展進(jìn)入瓶頸，這與PC市場(chǎng)的狀況極為相似。

1965年，Intel聯(lián)合創(chuàng)始人戈登·摩爾提出了他著名的理論：半導(dǎo)體芯片上可集成的元器件的數(shù)目每12個(gè)月便會(huì)增加一倍。戈登·摩爾提出的理論并非是科學(xué)或者工程理論，而是當(dāng)時(shí)芯片生產(chǎn)技術(shù)演進(jìn)的一種總結(jié)和預(yù)測(cè)。

后來(lái)“摩爾定律”被多次證明并不準(zhǔn)確，再到2000年的時(shí)候“摩爾定律”幾乎走到了盡頭，雖然新材料、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，但仍面臨技術(shù)、成本上的困難。因此“摩爾定律極限”也被用來(lái)定義計(jì)算機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)同步增長(zhǎng)的困境。

顯然，手機(jī)行業(yè)符合PC行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，隨著芯片（八核64位）、存儲(chǔ)器（32G普及）、屏幕技術(shù)（2K屏、曲面屏開(kāi)始大規(guī)模使用）、智能操作系統(tǒng)（Android體驗(yàn)幾乎追平了iOS）、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)（4G普及，5G還遠(yuǎn)）都進(jìn)入無(wú)法再出現(xiàn)巨大創(chuàng)新的時(shí)候，用戶(hù)更換手機(jī)的頻率自然會(huì)大幅降低，銷(xiāo)量隨之下滑。

其次，華為、OPPO、vivo的大幅增長(zhǎng)和超越說(shuō)明“互聯(lián)網(wǎng)思維”并非萬(wàn)能，模式創(chuàng)新只是第一步，企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)久發(fā)展還是要靠技術(shù)、渠道、品牌這些真功夫。

這一點(diǎn)在《解密小米-互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)奇跡》中，我早有預(yù)言。華為、OPPO、vivo的崛起是有原因的，它們都在技術(shù)、渠道、品牌上下了真功夫。比如，OPPO的VOOC閃充、拍照；華為的通信技術(shù)。渠道上，OPPO、vivo在線(xiàn)下都擁有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，這意味著大量的三、四、五級(jí)新增市場(chǎng)被其搶占。而許多手機(jī)企業(yè)在2015年底才宣布建設(shè)線(xiàn)下渠道。

在品牌上，互聯(lián)網(wǎng)新軍依靠其“造勢(shì)”優(yōu)勢(shì)，獲得了很大的聲量，制造了“極致產(chǎn)品”的心理預(yù)期。然而由于產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)上卻沒(méi)能跟上，于是給消費(fèi)者造成嚴(yán)重心理落差，導(dǎo)致“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”，負(fù)面輿論蜂擁而至。

打造品牌也是一項(xiàng)高難度的技術(shù)活，并非有流量、曝光量就可以塑造好品牌。與新軍們相比，三星、華為、OPPO、vivo們有著傳統(tǒng)企業(yè)打造品牌的完整套路，更為重要的是其產(chǎn)品的確可以跟得上品牌宣傳的步伐。在《消費(fèi)者報(bào)道》對(duì)六款手機(jī)做的用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告中，小米5排名最差，三星S7、OPPO R9均領(lǐng)先。

因此，在手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的大背景下，唯有那些認(rèn)真做好產(chǎn)品、渠道、品牌的企業(yè)才能抵御市場(chǎng)的“寒流”，這一直是恒古不變的規(guī)律。這也意味著“互聯(lián)網(wǎng)思維”所蕩起的泡沫正在破滅，一切都在回歸本質(zhì)。

分析了問(wèn)題后，就需要給出解決方案，這是磐石老師一直習(xí)慣的做法。那么，手機(jī)企業(yè)們有哪些可落地執(zhí)行的路徑？

首先，做好細(xì)節(jié)、個(gè)性化和品質(zhì)。無(wú)論怎么渲染生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、增值服務(wù)，最終能夠讓用戶(hù)有感知的還是手機(jī)硬件本身。而現(xiàn)在所有手機(jī)企業(yè)都幾乎在模仿iPhone的路上，由于“售價(jià)過(guò)低，成本限制”導(dǎo)致很多手機(jī)難以做好品質(zhì)，同時(shí)缺少個(gè)性化。

一切“牛逼”都停留在發(fā)布會(huì)的PPT中，這是普遍現(xiàn)狀。你能不能解決下那個(gè)屏幕的大黑邊？那些所謂的“無(wú)邊框”都是騙人的。目前，我體驗(yàn)的幾款新手機(jī)中，大黑邊的寬度由小到大排列分別為：iPhone6<OPPO R9<華為P9<小米5，其他千元機(jī)的大黑邊就不用對(duì)比了。

另外，音量鍵、開(kāi)關(guān)機(jī)按鍵的大小，是否適中？能否做到防誤觸？指紋識(shí)別是否能做到百發(fā)百中？小小的手機(jī)，可以進(jìn)行細(xì)節(jié)化改進(jìn)的地方估計(jì)有數(shù)千個(gè)，企業(yè)能否靜下心來(lái)做研發(fā)和試驗(yàn)，讓產(chǎn)品走向極致？

當(dāng)商品同質(zhì)化的時(shí)候，細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)，細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，細(xì)節(jié)也見(jiàn)證企業(yè)真功夫。最近很多企業(yè)都在談“工匠精神”，而在“工匠精神”最強(qiáng)的國(guó)家日本，擁有大量數(shù)十年如一日的“手藝人”，他們的共性是戒除浮躁，銷(xiāo)售質(zhì)量不好的商品是一種恥辱。

圖為日本神戶(hù)的小工匠，30多年來(lái)只做一件事：舊書(shū)修復(fù)。

試問(wèn)，我們的企業(yè)能否戒除浮躁？這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)涉及到管理、組織、利潤(rùn)的后盾，這就如同與處在溫飽邊緣的人談高尚情調(diào)，是徒勞的。

其次，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，制造產(chǎn)品爆點(diǎn)。定位理論告訴我們，在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有在消費(fèi)者心智空間里占據(jù)一席之地才可以。而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要向消費(fèi)者傳遞更少信息，而不是更多。

這一點(diǎn)上，OPPO的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。OPPO將拍照、快充作為產(chǎn)品爆點(diǎn)，然后全渠道轟炸，“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”已經(jīng)深入人心，做到了快充這一品類(lèi)的第一。而其他手機(jī)品牌也宣稱(chēng)有快充功能，但卻無(wú)法擁有這一定位。

再次，渠道下沉，進(jìn)軍海外。事實(shí)上，手機(jī)銷(xiāo)量的重點(diǎn)仍在線(xiàn)下渠道。一些手機(jī)品牌號(hào)稱(chēng)幾小時(shí)網(wǎng)上銷(xiāo)售幾十萬(wàn)部，這些數(shù)字真假它們自己心里清楚。而這些“網(wǎng)上熱銷(xiāo)”的數(shù)字只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“制造熱銷(xiāo)”很常見(jiàn)，利用消費(fèi)者從眾心理刺激蜂擁購(gòu)買(mǎi)。在這些網(wǎng)上熱銷(xiāo)的背后，要么是虛假的預(yù)售數(shù)字，要么是讓線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，將銷(xiāo)量事先壓到線(xiàn)下，然后慢慢賣(mài)。

圖為你在線(xiàn)下見(jiàn)到的最多的四個(gè)品牌的手機(jī)體驗(yàn)店

而線(xiàn)下的銷(xiāo)量是很容易實(shí)現(xiàn)的，比如，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨100臺(tái)，全國(guó)1000家經(jīng)銷(xiāo)商就可以做到10萬(wàn)臺(tái)出貨，更何況全國(guó)上百個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商不止1000家。OPPO、VIVO所創(chuàng)造的增長(zhǎng)神話(huà)，也得益于其對(duì)線(xiàn)下渠道的深耕，建立了護(hù)城河。

除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶奪線(xiàn)下外，進(jìn)軍海外成為增加銷(xiāo)量的關(guān)鍵。華為的崛起得益于全球市場(chǎng)的布局，大量銷(xiāo)量來(lái)自海外，即使是深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的OPPO和VIVO也有10%的銷(xiāo)量來(lái)自海外。聯(lián)想更是有80%銷(xiāo)量來(lái)自海外。

最后，唯有技術(shù)突破才可打破增長(zhǎng)瓶頸。自從iPhone誕生至今，智能手機(jī)一直在硬件上做各種加法，現(xiàn)在加法做到頂了。需要再來(lái)一次技術(shù)變革，才能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓用戶(hù)淘汰舊手機(jī)更換新手機(jī)。這個(gè)時(shí)候所有企業(yè)的目光都轉(zhuǎn)向了股價(jià)暴跌20%的蘋(píng)果，蒂姆·庫(kù)克說(shuō)：“iPhone7一定會(huì)讓你欲罷不能！”

有人說(shuō)，大屏手機(jī)是喬布斯留給庫(kù)克的最后一個(gè)“錦囊妙計(jì)”，確實(shí)蘋(píng)果被積壓的大屏需求在iPhone6發(fā)布后徹底爆發(fā)，蘋(píng)果股價(jià)也一飛沖天。然而大屏之后是什么？蘋(píng)果需要給出答案，而這不僅關(guān)系到蘋(píng)果的未來(lái)，也關(guān)系到整個(gè)手機(jī)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

中國(guó)手機(jī)企業(yè)也紛紛加大核心技術(shù)的研發(fā)，比如，芯片、手機(jī)快充技術(shù)等，而且只有加大核心技術(shù)的研發(fā)才能夠走向海外市場(chǎng)，才能真正的做好體驗(yàn)，降低成本，度過(guò)寒冬。

作者磐石之心（公眾號(hào)：panshizhixin18）只為解剖互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，《融合之道》《解密小米》《互聯(lián)網(wǎng)黑洞 》作者。