?近年來，短劇賽道“群雄逐鹿”。
從“抖快紅B”等短視頻社媒平臺(tái)，到“愛優(yōu)騰芒”等長視頻平臺(tái)，再到“淘拼京”等電商平臺(tái)，都紛紛強(qiáng)勢(shì)入局。然而，令人意想不到的是，越來越多的央國企也開始進(jìn)軍短劇賽道，其中三大運(yùn)營商成為典型代表。作為“國家隊(duì)”的他們，到底該如何與頭部短劇平臺(tái)共同做大做強(qiáng)市場“蛋糕”？
01
入局優(yōu)勢(shì)：不缺“彈藥”有底氣
當(dāng)前，短劇行業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈已逐步清晰，行業(yè)上游提供題材與內(nèi)容，行業(yè)中游將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短劇，行業(yè)下游則通過平臺(tái)、APP等方式將視頻觸達(dá)用戶。
顯然，三大運(yùn)營商當(dāng)前正在扮演短劇行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈的角色。
作為首次進(jìn)入這一空白行業(yè)，雖然存在挑戰(zhàn)，但筆者認(rèn)為三大運(yùn)營商進(jìn)入短劇市場為行業(yè)發(fā)展帶來了“新動(dòng)能”。
首先，運(yùn)營商在短劇業(yè)務(wù)布局方面不缺資金支持。短劇運(yùn)營涉及內(nèi)容制作、市場營銷推廣、平臺(tái)運(yùn)營等多個(gè)環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金投入，三大運(yùn)營商在資金上擁有強(qiáng)大實(shí)力。
其次，運(yùn)營商擁有豐富的合作資源。無論是與頭部內(nèi)容方還是渠道方達(dá)成合作都更為容易，這也為短劇市場提供了強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)與渠道資源基礎(chǔ)。
另外，運(yùn)營商的用戶規(guī)模將極大提升短劇市場規(guī)模。運(yùn)營商龐大的用戶群體產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)為短劇推廣提供了強(qiáng)有力支撐，運(yùn)營商針對(duì)短劇的用戶畫像便可利用短彩信、5G消息等視頻化觸點(diǎn)開展用戶精準(zhǔn)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場各細(xì)分領(lǐng)域人群的深度滲透和有效觸達(dá)。
最后，運(yùn)營商特有的差異化服務(wù)，如免流量觀看、通信套餐權(quán)益捆綁等，正在吸引特定用戶群體。當(dāng)前短劇平臺(tái)分為免費(fèi)模式與付費(fèi)模式，然而免費(fèi)模式需面臨各類雜亂廣告投放，而付費(fèi)模式也面臨充值亂象，在這一背景下，運(yùn)營商可將短劇會(huì)員納入大網(wǎng)套餐，疊加權(quán)益、話費(fèi)、流量、SIM卡、云盤等通信產(chǎn)品進(jìn)行推廣，形成行業(yè)規(guī)范的同時(shí)，也進(jìn)一步拉動(dòng)了用戶流量。
并且，廣電總局對(duì)短劇行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，要求內(nèi)容 “去低俗化””強(qiáng)化社會(huì)價(jià)值”，主旋律已從“高流量”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，區(qū)別于對(duì)短劇市場早期的劇情狗血、內(nèi)容同質(zhì)、霸總霸屏、圈錢消費(fèi)等質(zhì)疑，運(yùn)營商憑借央企屬性，在紅色題材、鄉(xiāng)村振興、非遺傳承、反詐普法等領(lǐng)域具備天然優(yōu)勢(shì)。
從傳統(tǒng)通信運(yùn)營商到數(shù)字內(nèi)容生態(tài)布局者，運(yùn)營商正通過不斷嘗試，賦能短劇行業(yè)發(fā)展壯大。
02
如何破局：差異化打法是關(guān)鍵
然而，如何從短劇內(nèi)容生產(chǎn)中脫穎而出？如何與用戶觀看習(xí)慣博弈？又如何創(chuàng)造新的收入增長點(diǎn)……這些似乎都成為發(fā)展中的難題。加之，如今三大運(yùn)營商在短劇新賽道中再次“聚頭”，哪家又能更占優(yōu)勢(shì)？
筆者從目前三大運(yùn)營商在短劇領(lǐng)域的布局來看，中國移動(dòng)和中國電信相對(duì)“出圈”，發(fā)展也更加成熟。
其中，中國移動(dòng)咪咕數(shù)媒憑借網(wǎng)文基礎(chǔ)推出咪咕短劇，中國電信與抖音合作，旗下國脈文化在天翼超高清中上線“抖翼短劇”專區(qū)。
筆者細(xì)心地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國移動(dòng)與中國電信在短劇業(yè)務(wù)上最大的區(qū)別是在內(nèi)容模式上。咪咕短劇當(dāng)前被中國移動(dòng)當(dāng)成和閱讀并駕齊驅(qū)的“平級(jí)”業(yè)務(wù)，也因此咪咕短劇并非作為視頻業(yè)務(wù)線，而是放在閱讀業(yè)務(wù)線去經(jīng)營。這就意味著用戶需要下載“咪咕閱讀”才能進(jìn)入“短劇劇場”，與視頻業(yè)務(wù)線的咪咕視頻為兩個(gè)APP。
不過也得益于此，咪咕短劇“網(wǎng)文基因”濃厚，其短劇內(nèi)容模式也主要以“自制+采購為主”，這在一定程度上為短劇提供了內(nèi)容基礎(chǔ)，但也加大了前期投資壓力。
而至于“抖翼短劇”，其以生態(tài)合作為主，該專區(qū)為天翼超高清與抖音共同打造，用戶權(quán)益能夠?qū)崿F(xiàn)共享，也就意味著用戶無需來回跳轉(zhuǎn)多個(gè)APP就可觀看雙方平臺(tái)的內(nèi)容，這在一定程度上減少了用戶繁瑣的操作。而且中國電信短劇還涉及共同投資、聯(lián)合出品、版權(quán)分發(fā)等多種模式，在大力發(fā)展內(nèi)容的同時(shí)又能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，以及實(shí)現(xiàn)用戶渠道共享等優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)作為消費(fèi)者，最為關(guān)注的還是價(jià)格。筆者對(duì)比兩家短劇的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看，兩家差距并不大，當(dāng)前主推的套餐月費(fèi)都在20元以內(nèi)，且都有多樣化會(huì)員選擇，但電信整體稍低一些。
不過，筆者認(rèn)為，在大家都更注重短劇內(nèi)容和價(jià)格的情況下，運(yùn)營商更應(yīng)該聚焦自己的主業(yè)，將短劇業(yè)務(wù)與套餐業(yè)務(wù)進(jìn)行深度捆綁，同時(shí)培養(yǎng)用戶對(duì)“通信權(quán)益+內(nèi)容服務(wù)” 的價(jià)值認(rèn)知，創(chuàng)造新的收入增長點(diǎn)。
當(dāng)前，短劇行業(yè)市場發(fā)展如火如荼，用戶需求日益多樣化，行業(yè)迫切需要持續(xù)的探索與創(chuàng)新，而三大運(yùn)營商正通過全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，積極建立文化和科技融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，也不斷促進(jìn)短劇內(nèi)容向“精品化”和“專業(yè)化”發(fā)展。
（責(zé)任編輯：康玲華）
???????????????????????????????????????????????????????運(yùn)營商財(cái)經(jīng)（官方微信公眾號(hào)yyscjrd）—— 主流財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，一家全面覆蓋科技、金融、證券、汽車、房產(chǎn)、食品、醫(yī)藥、日化、酒業(yè)及其他各種消費(fèi)品網(wǎng)站。
