?過(guò)去，射擊類(lèi)游戲被視為“北美硬核玩家的專(zhuān)屬領(lǐng)地”。但目前，新興市場(chǎng)的需求正悄然改寫(xiě)規(guī)則。從頭部FPS射擊類(lèi)《CS2&GO》在俄羅斯的MAU（月度活躍人數(shù)）早已大幅超越美國(guó)，到305萬(wàn)中國(guó)用戶預(yù)約《守望先鋒》回歸，世界各地的市場(chǎng)也都在蓬勃生長(zhǎng)。世界各地的射擊愛(ài)好者們，都開(kāi)始追求與歐美同步的端游體驗(yàn)。
在這片看似已經(jīng)紅海的市場(chǎng)中，頭部產(chǎn)品《PUBG》《VALORANT》等大家之作牢牢占據(jù)歐美市場(chǎng)半壁江山。然而，依然有不少試圖攻克新興市場(chǎng)的產(chǎn)品，如網(wǎng)易游戲近期在全球同步發(fā)行的《漫威爭(zhēng)鋒》《界外狂潮》等，在國(guó)內(nèi)屢次沖上熱搜榜單，引起國(guó)內(nèi)射擊迷的一眾好評(píng)，同時(shí)也在全球射擊端游榜單中占據(jù)了一席之地，可見(jiàn)這片紅海之中還依然有細(xì)分潛力市場(chǎng)。
市場(chǎng)觀察 Market Lens
俄羅斯MAU超美國(guó)2倍，射擊游戲版圖正在被改寫(xiě)
傳統(tǒng)認(rèn)知中，美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期主導(dǎo)射擊類(lèi)游戲的活躍度與營(yíng)收規(guī)模，但根據(jù)各地最新數(shù)據(jù)顯示，全球玩家分布正呈現(xiàn)顯著的多極化趨勢(shì)。
從中國(guó)游戲廠商視角來(lái)看，作為橫跨國(guó)內(nèi)與出海雙賽道穩(wěn)居前三的品類(lèi)，射擊游戲在移動(dòng)端正展現(xiàn)“內(nèi)外雙爆點(diǎn)”潛力：國(guó)內(nèi)以13.89%的營(yíng)收占比穩(wěn)居前三，網(wǎng)易《螢火突擊》也在去年通過(guò)多次大爆聯(lián)名直播為射擊游戲的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)形式做出榜樣；而海外市場(chǎng)則在SLG霸權(quán)下以10.4%占比撕開(kāi)缺口。這種“本土做玩法實(shí)驗(yàn)田，海外做增量突破口”的協(xié)同打法，不僅凸顯射擊品類(lèi)在成熟市場(chǎng)的迭代韌性，更預(yù)示其或?qū)⒊蔀槔^SLG之后中國(guó)游戲廠商全球化的新支點(diǎn)。
再說(shuō)到世界范圍內(nèi)的射擊游戲，以《CS2&GO》為例，這顆FPS界的常青樹(shù)，美國(guó)市場(chǎng)雖以月均85.2萬(wàn)活躍玩家穩(wěn)居第一，但俄羅斯、巴西、土耳其等新興市場(chǎng)增速驚人——俄羅斯MAU同比暴漲187%，土耳其用戶規(guī)模一年翻倍，巴西MAU突破240萬(wàn)。俄羅斯市場(chǎng)的MAU已經(jīng)超越美國(guó)的267.5萬(wàn)的近2倍，達(dá)到459.6萬(wàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，《PUBG》的傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興力量的角力格局愈發(fā)清晰。美國(guó)以125萬(wàn)MAU（2025年1月）保持領(lǐng)先，但俄羅斯、土耳其、巴西等區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)——俄羅斯MAU同比激增270%，土耳其用戶規(guī)模一年內(nèi)翻5倍，巴西突破40萬(wàn)大關(guān)。這一變化背后，是新興市場(chǎng)通過(guò)移動(dòng)端滲透、本土化運(yùn)營(yíng)與低成本電競(jìng)生態(tài)對(duì)全球游戲格局的重新定義。
這一現(xiàn)象不僅打破了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)FPS品類(lèi)的壟斷性主導(dǎo)地位，更揭示了以世界各地的區(qū)域市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性潛力：而這種遷移背后，是政治因素與文化偏好共同作用的結(jié)果。
以 PUBG 2024年全球營(yíng)收TOP 3 的俄羅斯和巴西為例，在西方制裁與游戲服務(wù)受限背景下，俄羅斯玩家轉(zhuǎn)向《CS:GO》等存量經(jīng)典及可供俄羅斯玩家游玩的少量新銳射擊游戲，本土獨(dú)立工作室產(chǎn)品借勢(shì)崛起，形成"替代生態(tài)"與全球市場(chǎng)并行的獨(dú)特格局。
而巴西，雖然人們第一時(shí)間仍會(huì)想到的是這個(gè)足球王國(guó)里人們對(duì)于競(jìng)技體育的熱愛(ài)；但與此同時(shí)，作為拉丁美洲最大的電競(jìng)市場(chǎng)，巴西正以FPS領(lǐng)域的統(tǒng)治力吸引全球目光。近年來(lái)，巴西戰(zhàn)隊(duì)橫掃《CS:GO》《無(wú)畏契約》《彩虹六號(hào)》三大頂級(jí)射擊賽事冠軍，成為首個(gè)包攬爆破模式項(xiàng)目“大滿貫”的國(guó)家。數(shù)據(jù)顯示，巴西電競(jìng)觀眾周均觀賽7.8小時(shí)，53.7%曾線下觀賽，電競(jìng)?cè)丝谡急?5%，用戶黏性遠(yuǎn)超歐美市場(chǎng)。盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚在發(fā)展中，但玩家對(duì)射擊游戲的高參與度與社區(qū)活躍性，正推動(dòng)巴西成為廠商布局全球化的戰(zhàn)略要地。
從上述分析來(lái)看，當(dāng)前射擊游戲市場(chǎng)已高度分化，地域上有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)遍地開(kāi)花，從產(chǎn)品特性上：
?戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類(lèi)射擊游戲，靠大逃殺機(jī)制席卷全球
?英雄射擊類(lèi)，主要以角色技能組合吸引泛用戶
?硬核軍事模擬類(lèi)，則在小眾圈層形成黏性壁壘
不同細(xì)分賽道的玩家需求、文化偏好與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣差異顯著。在此背景下，傳統(tǒng)“一套素材打全球”的粗放式發(fā)行已失效。Youdao Ads在與《漫威爭(zhēng)鋒》和近期上新的《界外狂潮》等射擊類(lèi)游戲的成功投放，展示出一條新路徑：基于細(xì)分賽道特性及本土用戶偏好，定制化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
本土對(duì)策 Glocal Strategy
營(yíng)造玩家內(nèi)容生態(tài)，“滾雪球”式分層滲透
01 蓄能期：文化共鳴+個(gè)性化滲透實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)蓄客
找準(zhǔn)內(nèi)容共鳴點(diǎn)：基于不同市場(chǎng)的文化特性構(gòu)建定制化立體傳播模型，通過(guò)垂直內(nèi)容適配切入核心用戶圈層。如：針對(duì)日本市場(chǎng)，強(qiáng)化角色美學(xué)本土化（如和風(fēng)元素設(shè)計(jì)）；在歐美市場(chǎng)，則側(cè)重敘事張力與經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)，借助文化符號(hào)降低認(rèn)知門(mén)檻的同時(shí)激發(fā)情感共鳴。
圖源：TikTok
設(shè)計(jì)傳播路徑：Youdao Ads采取個(gè)性化擊穿策略，為每個(gè)市場(chǎng)精選影響力與垂直度雙優(yōu)的達(dá)人包，并長(zhǎng)期與達(dá)人保持溝通，實(shí)時(shí)更新需求并構(gòu)筑信任基礎(chǔ)。同時(shí)，Youdao Ads基于當(dāng)?shù)赝婕倚袨樘卣鳎ㄈ缛毡居脩羝枚唐娇旖巧故尽⒗烙脩魺嶂愿?jìng)技內(nèi)容）設(shè)計(jì)視頻創(chuàng)意與直播腳本，配合流量分成、創(chuàng)作工具支持等合作模式，實(shí)現(xiàn)文化元素與達(dá)人勢(shì)能的雙向撬動(dòng)。
圖源：YouTube
02 爆發(fā)期：頭部達(dá)人聯(lián)動(dòng)+定制化內(nèi)容集中爆破
依托射擊游戲強(qiáng)社交屬性，以頭部主播/職業(yè)選手為支點(diǎn)撬動(dòng)公域流量。通過(guò)定制專(zhuān)屬賽事、限定道具等深度內(nèi)容合作，將KOL私域粉絲轉(zhuǎn)化為游戲增量用戶，同時(shí)利用競(jìng)技內(nèi)容的高觀賞性制造傳播爆點(diǎn)（如高光操作集錦）。
同時(shí)，Youdao Ads構(gòu)建內(nèi)容裂變中臺(tái)，將長(zhǎng)直播內(nèi)容拆解為適配不同平臺(tái)的短視頻素材，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)算法推薦觸達(dá)泛娛樂(lè)用戶，進(jìn)行廣泛鋪量，實(shí)現(xiàn)從觀看到下載的行為轉(zhuǎn)化。
圖源：YouTube
03 長(zhǎng)尾期：用“自來(lái)水生態(tài)”實(shí)現(xiàn)滾雪球效應(yīng)
通過(guò)創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)用戶留存與自發(fā)傳播。建立“創(chuàng)作激勵(lì)-數(shù)據(jù)篩選-流量加持”的正向循環(huán)：
?初期用權(quán)益兌換、創(chuàng)作基金激發(fā)用戶內(nèi)容產(chǎn)出；
?通過(guò)轉(zhuǎn)化率、完播率等數(shù)據(jù)篩選高價(jià)值創(chuàng)作者進(jìn)行資源傾斜，并借助官方流量助推放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容勢(shì)能；
?同時(shí)建立熱點(diǎn)響應(yīng)機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)玩家自創(chuàng)的爆款MOD、二創(chuàng)內(nèi)容，快速跟進(jìn)專(zhuān)題聚合與工具包投放，將用戶創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的內(nèi)容供給，結(jié)合節(jié)日彩蛋、文化熱點(diǎn)等輕量運(yùn)營(yíng)保持產(chǎn)品新鮮感，形成自然流量滾雪球效應(yīng)。
結(jié)語(yǔ) Youdao Insights
游戲內(nèi)容之道：用戶共創(chuàng)改寫(xiě)增長(zhǎng)邏輯
從《CS2&GO》的東歐狂飆到《PUBG》的巴西逆襲，射擊游戲正用數(shù)據(jù)證明：真正的全球化不是“復(fù)制粘貼”，而是“千人千面”。
當(dāng)土耳其玩家為齋月模式歡呼，俄羅斯戰(zhàn)隊(duì)用本土賽事點(diǎn)燃全民熱情，中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證的“達(dá)人生態(tài)+文化定制”方法論，正在全球市場(chǎng)掀起新一輪的內(nèi)容革命。Youdao Ads的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)揭示：既要爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的“火力覆蓋”，也要用精細(xì)化、定制化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“狙擊式破局”——通過(guò)匹配區(qū)域市場(chǎng)的文化基因與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，讓每一顆創(chuàng)意的子彈都命中目標(biāo)圈層的核心訴求。
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（責(zé)任編輯：康玲華）
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